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大众CEO“单挑”马斯克,决胜中国市场

发布日期:2021/1/22



      作为多年的燃油车霸主,如何保住不断被蚕食的江山,正是大众的燃眉之急。


      当地时间1月20日,大众集团CEO赫伯特·迪斯(HerbertDiess)的一则言论引起轩然大波。


      当天,他首次入驻推特,但第一条个人动态却是直接向埃隆·马斯克“开炮”,声称是为了让大众集团产生影响,并且要夺走特斯拉的一些市场份额,“毕竟,我们的ID.3和e-tron已经赢得了首批欧洲市场”。



     让迪斯深感不安的是,特斯拉这个“后生仔”正在家门口挑衅不断。


     当天,特斯拉在德国发生了两件大事:一是Model3标准续航版起售价格下调至3.999万欧元,降幅近1.3万欧元(约合10万元人民币);二是柏林“超级电池工厂”终于获得德国政府批准。


        2021年,汽车工业电气化转型趋势仍在如火如荼进行,作为多年的燃油车霸主,大众旗下拥有众多豪车品牌,却面临着特斯拉等新能源大军的围攻。对于这家巨头而言,如何保住不断被蚕食的江山,正是燃眉之急。


01亦敌亦友


     一个是燃油巨无霸,一个是电动车王者,两者之间擦枪走火的戏码并不少。


      去年1月下旬,特斯拉市值冲破1000亿美元,超过大众。


      随后的近一年内,在一路质疑声中,特斯拉股价飙涨6倍,市值突破8000亿美元,跃居全球车企市值之巅,马斯克也因此摘得全球首富王冠。反观大众市值,却徘徊在1000亿美元左右。


      特斯拉乘风破浪,不能不让大众舵主迪斯心生忌惮。但私下里,两位掌门人的关系复杂,既有表面和谐的商业互吹,也有暗地里的竞争与互黑。


      2019年,马斯克曾发推文称赞,迪斯在“电动化方面所做的事情比任何一家大型汽车制造商都要多”。


      去年9月,马斯克参观特斯拉柏林工厂时,专门拜会了迪斯,两人在一个小型机场会面约两个小时。在迪斯的邀请下,马斯克还深度体验了大众ID.3、大众ID.4这两款车型。而迪斯也表示,马斯克选在德国建设工厂是在推动德国汽车产业转型。



     但此前,大众汽车深陷尾气排放丑闻时,马斯克也曾直接开喷。


     事实上,大众集团宣布电气化转型后,也一直将特斯拉视为最大竞争对手,大众高端电动车保时捷Taycan对标的便是特斯拉ModelS,奥迪品牌甚至成立了专门针对特斯拉的“T小组(MissionT)”。


     不仅如此,大众集团还投资数百亿欧元成立软件部门,研发操作系统,企图打破特斯拉一家独大的局面。


     自2014年起,大众全球销量每年都在1000万辆级别,建立起了无出其右的燃油车帝国,但销量不到50万的特斯拉却成为了其心腹大患。


      1月15日,大众集团官方数据显示,受疫情影响,2020全年其共交付新车930万辆,同比下滑15.2%,为2014年以来首次滑落到1000万辆以下。


       虽然全球销量暴跌,大众的电动车业务却出现激增,2020年纯电动交付23万辆,插电式混动车型交付19万辆,同比分别大涨214%、175%。几乎与特斯拉49.955万辆的销量打成平手。


       在大众的大本营欧洲市场,正如迪斯宣称的那样,ID.3和e-tron赢得一线市场,马斯克只能含恨。


       据汽车分析师Matthias Schmidt发布的报告,特斯拉2020年在欧盟18国的市场份额已经从31%腰斩到13.2%,被大众和雷诺赶超。


       得益于欧盟2020年1月开始执行的“史上最严碳排放政策”,欧洲电动车市场今年爆发,其中大众以因地制宜的紧凑型车型受到欢迎,表现亮眼。


       在德国,大众电动车型销量居于首位,占据近四分之一的市场份额。在全球电动车渗透率最高(超过50%)的挪威,奥迪e-tron是2020年大卖的车型,以9227辆排名第一,占据了6.5%的份额。Model 3全年销量7770辆,以16辆的优势险胜大众ID.3。


02决胜中国市场


       大众汽车如果想要从特斯拉虎口夺食,关键看中国。


      中国消费者为全球汽车市场贡献了超过三成份额。同样,中国也是大众、特斯拉的关键市场。大众2020年在中国的新车销量384.90万辆,占比达到41.3%,但下滑9.1%。而中国市场也为特斯拉贡献了三分之一的销量。不难预见,今年两大巨头在中国的炮火会更密集。


       2020年,大众汽车品牌在中国共计交付超过5.23万辆新能源汽车,同比增长36.0%。目前,大众汽车已推出8款新能源车型,包括5款插电式混合动力车型,以及3款纯电动车型。


      今年以来,大众动作频频。1月19日,一汽-大众ID.4 CROZZ开启预售,共推出5个版本,售价在19-25万元。据悉,上汽大众ID.4 X也将在不久后开启预售。


      毫无疑问,大众对ID.4这个首款纯电SUV在中国的表现寄予厚望。大众继续加强电动化攻势的意图十分明显,并将与特斯拉在同一价格区间角力。


      考虑到大众品牌在国内地位和其售价,平安证券认为,大众ID.4极有可能复制ID.3在欧洲热卖的趋势。


       与特斯拉的豪车定位不同,大众中国CEO冯思翰指出,大众汽车品牌旨在成为“人民的品牌”。而在高端市场,拥有PPE平台车型的奥迪也会“降维打击”,未来一定会推出有竞争力的新能源产品。


       按照大众汽车集团的规划,其计划2025年实现年产300万辆电动汽车,其中中国市场至少占一半。


     《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中提出,到2025年国内新能源汽车销量占比为20%,按照业内预测新能源汽车销量要达到600万辆。以此推算,到2025年大众汽车在华的新能源汽车市场份额要达到25%左右。


       随着特斯拉国产化,蔚来汽车、小鹏汽车等头部造车新势力各路包抄,自主品牌纷纷推出高端电动车品牌,大众汽车集团在华的电动化仍面临较大压力。


       但至少在制造经验上,大众集团具有领先特斯拉的优势。冯思翰在近期的采访中表示,大众新能源汽车年产能未来计划达到100万辆,如果其他品牌也想成为量产品牌,那么必须考虑建造更多的超级工厂。


       不过,大众高管也多次承认大众在软件上落后于特斯拉。奥迪CEO马库斯•杜兹曼曾表示,“奥迪在软件和自动驾驶技术上落后特斯拉至少2年。”迪斯也曾指出,要赶上特斯拉,大众还有很长的路要走,不过三年内超越特斯拉也是有可能的,因为软件就是规模游戏。


      大众能实现自己的豪言壮语吗?不妨拭目以待。




来源:车市观澜   作者:杨倩

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